Verslag Hoe maak ik relevante content? 22/3/16

Dinsdag 22 maart 2016

Branded content en relevantie
Door Peter Wiegman op 23 maart 2016 (originele bericht is hier terug te lezen)
 
Op de dag dat alle nieuwsmedia vol stromen met ‘relevante content’ uit Brussel, vroeg MWG zich in het Volkshotel (foto) af hoe je als adverteerder relevante content kunt maken. Diezelfde relevante content van de dag was overigens ook de reden dat Ronald Ockhuysen als hoofdredacteur van Het Parool moest afzeggen als spreker vanmiddag. Begrijpelijk. Dagvoorzitter Marianne Zwagerman vulde het gat op natuurlijke wijze en daagde de zaal uit mee te denken over de vraag hoe ‘branded content’ net zo spannend kan zijn als reguliere nieuwscontent. Ze hamerde op het gebruik van journalistieke ogen, die anders moeten kijken naar je leven, je bedrijf en sowieso de wereld om je heen. Pas dan kun je een verhaal vertellen, dat qua onderwerp misschien steeds hetzelfde is, maar dat telkens zal verschillen van invalshoek. Maar als je dat via een bestaand mediakanaal of -merk wilt doen ontstaat een paringsdans tussen redactie en adverteerders. In eerste instantie lijkt die paringsdans vijandig, maar Joris van Lierop (RTL) liet zien dat er juist synergie kan ontstaan.

In plaats van een paringsdans tussen redactie en sales, spreekt Van Lierop liever over een balans tussen beiden. Althans, die probeert hij te bewerkstelligen en voegt daar meteen de term ‘hondenbaan’ bij. Gelukkig met een glimlach. Sterker nog, hij refereert aan de gebeurtenissen van vandaag en ziet hoe adverteerders reageren. Campagnes worden tijdelijk stilgezet of aangepast om maar niet in de context van de actualiteit verzeild te raken.

Van Lierop is uitgever van een aantal nieuwsmerken binnen RTL en is het vanuit die hoedanigheid niet eens met de stelling van Zwagerman dat adverteerders niet zoveel kunnen toevoegen aan relevante content. Adverteerders kunnen in de optiek van Van Lierop zelfs zorgen voor een extra engagement, die de beleving van een verhaal nog meer bijzonder kan maken. Cases zullen dat later illustreren, zo belooft de uitgever, maar eerst een paar lessen.

Relevantie staat boven aan het lessenlijstje van Van Lierop. Bij elk onderwerp binnen RTL-nieuws wordt afgevraagd wat de relevantie is voor de kijker. Een onderwerp wat de intellectuele interesse heeft van een journalist zal per definitie afvallen, mits het een zeker mate van ‘handelingsperspectief’ in zich heeft. Oftewel, kan de kijker er na het zien van het item iets mee? 

En in het kielzog van relevantie noemt Van Lierop het ‘loslaten’. De drang om je verhaal op je eigen manier te vertellen is groot, maar laat dat los en huur een onafhankelijke ‘storyteller’ in en je zult zien dat je verhaal veel sterker wordt. Laat dat verhaal dan zoveel mogelijk in z’n oorspronkelijke vorm overeind staan. Geen consensus in koppen en tekst op het moment dat 20 man er via de ‘cc’ een plasje over gaan doen. Dodelijk!

Cases maken het verhaal duidelijk. Philips presenteert via een Uitpakparty van David Lemereis (bekend van Bright) een nieuw röntgenapparaat en komt met het format van Bright via RTL Z goed binnen in de doelgroep. Coderdojo organiseerde de scouting van de 21e eeuw samen met Ziggo, die verbintenis tussen kids en coderen wil bewerkstelligen. Een event van formaat waar ook grote merken als Samsung aanwezig zijn.

En zo passeerden nog een aantal cases de revue, met allemaal dezelfde conclusie: commercie en redactie kunnen heel goed samengaan mits er wordt voldaan aan de eerder genoemde criteria zoals relevantie, lef en transparantie.

De tweede en tevens laatste spreker was Aart Lensink, directeur van LVB Networks, een contentmarketing bureau. Aart gooide het over een andere boeg en opende met de prikkelende stelling dat de publieke omroep niet bij uitstek de partij is om nieuws als kerntaak te hebben. “Nieuws is er genoeg en er zijn voldoende partijen die dat nieuws kunnen brengen.”  De stelling werd verder niet onderbouwd en ook het voorbeeld van de Dolfijnenporno uit Rambam bracht niet veel helderheid in dit kader. Hetzelfde geldt voor de cases die Lensink noemde, waar adverteerders als Vodafone en KPN advertorial-posities hebben gekocht op sites als De Ondernemer en Nu.nl. Volgens Lensink werken dat soort constructies niet meer en zijn adverteerders beter af met eigen content die ze via eigen kanalen beter kunnen “uitventen”. In de huidige modellen blijft de content te veel gevangen binnen het domein van het nieuwsmerk, zo stelt Lensink.
Mees Pierson doet dat bijvoorbeeld met Financial Focus en ook Sligro heeft een eigen communicatiekanaal opgebouwd, buiten de traditionele paden om. Beide voorbeelden komen uit de stal van LVB Networks. Eerdere contentdeals met BNR, FD, RTL Z en Misset Horeca brachten te weinig resultaat volgens Lensink. Onderbouwing blijft uit, maar Lensink gaat nog een stap verder en meent dat gerenommeerde mediapartijen steeds minder toegevoegde waarde bieden bij het overbrengen van een boodschap. Er zijn voldoende kanalen voor adverteerders om dat op alternatieve manieren in te vullen. Daarbij is leadgeneratie leading. De 65.000 views die Van Lierop behaalde met de röntgen-uitpakparty op Facebook zijn volgens Van Lensink een lachertje. Die haalt hij op een achternamiddag met gemak. Weer geen onderbouwing helaas.
In de discussie nadien gaf Van Lierop als mediaman toe dat naarmate de niche kleiner is, er minder toegevoegde waarde is voor mediapartijen. Maar hij wilde ook nog wel even kwijt dat hij het betoog van van Lensink niet helemaal begreep. Het gaat er bij branded content nou juist om dat je gebruik maakt van de kracht van het mediamerk en dat je het verhaal niet vertelt in je eigen omgeving. Leadgeneratie is helemaal niet leading. Daar heb je andere middelen voor. Bijvoorbeeld banners of spots, aldus Van Lierop.

Zwagerman sluit af en verleidt ons naar de bitterballen, te verkrijgen in de bar van het Volkshotel.