Verslag Addressable TV 6/10/15

Dinsdag 6 oktober 2015

Addressable TV, oplossing of nachtmerrie?

Het kan geen toeval zijn dat op de dag van de MWG-bijeenkomst ‘Addressable TV’ zowel SPOT als Adformatie met een artikel komen over dit onderwerp. Addressable TV is de duiding voor de nieuwe generatie TV, of eigenlijk TV-reclame, waarbij de juiste boodschap op het juiste moment via het juiste device bij de juiste persoon terecht komt. Ik moet dan altijd weer denken aan de legendarische vergelijking van wijlen Cees Vis, die beweerde dat het makkelijker is om met hagel een eend uit de lucht te schieten, dan met scherp. Toch lijkt het onontkombaar. TV moet in de toekomst net als online geloven aan een programmatic oplossing voor de verdeling van de zendtijd. Joris van Heukelom presenteerde drie experts aan het publiek, maar niet voordat hij zich volledig disclaimde. Joris is o.a. bestuurslid van IAB, mede-organisator van de middag. Joris mag zich disclaimen. Is niet te boeken als moderator, maar hij kan het wel. Zit goed in de materie, er ontgaat hem niks.

Arno Otto (RTL) mag het spits afbijten. Legt uit dat RTL, als grootste broadcaster van Europa, een uitdaging heeft in niet alleen Addressable TV, maar überhaupt in het lucratief rondpompen van content. Want dat is het spelletje van RTL. Aggregeren of produceren van content (met bijbehorende rechten) en daar na vertoning nog een centje aan overhouden. Alleen dat vertonen levert de laatste tijd de nodige kopzorgen. Er lekt lineaire kijktijd weg naar nieuwere vormen van videoconsumptie. Uitgesteld, on demand, Netflix, Youtube, alternatieven te over. Otto ziet een model met vier kwadranten: live versus niet-live en gratis versus betaald. That’s all, maar in elk van die cellen moet geld verdiend worden.

Live en gratis is voorlopig nog de hoofdmoot en in dat domein zal Addressable TV voorlopig nog geen rol spelen. Volgens Otto is de capaciteit van het internet domweg te klein op dit moment. “Dat zal nog wel enkele jaren duren.” In niet-live en gratis – bijvoorbeeld Uitzending Gemist – kan Addressable wel een rol spelen. Niet via de kabel en diensten van de kabelaars, maar wel via internet en apps. Daar is de distributie wezenlijk anders en kan er op basis van andere data dan reguliere kijkdata getarget een spot worden afgeleverd. Gewoon zoals pre-rolls nu ook worden afgeleverd bij elke andere vorm van online video. Bij de betaalde vormen van videocontent, zowel live als niet-live, zal de inzet van Addressable TV meer afhangen van het model en de vorm. Kijk naar Netflix of Sport 1.

De consument komt bij deze ontwikkelingen nadrukkelijker in beeld volgens Otto. Mediapartijen als RTL zijn van oorsprong advertentie-driven, maar hebben de consument steeds meer in de kijker als tweede geldstroom. Videoland is daar in navolging van Netflix een voorbeeld van.

Klant centraal
Chris van der Linden mocht als nerd (zijn tekst) van Liberty Global een vervolg geven aan het verhaal van Otto. Hij verwees naar Comcast in de USA, waar Addressable TV al jaren gemeengoed is. Later vertelde hij dat de kabelaars in de USA per uur twee minuten commerciële zendtijd hebben die ze mogen verkopen. Ja, dat verandert de zaak. Zeker in zo’n gediversificeerde kabelmarkt als in Amerika.

Van der Linden ziet de rol van de kabelaars meer als facilitair en stelt daarbij de klant centraal. Maakt niet uit wat de klant wil zien, de kabelaar moet het kunnen bieden. Of dat nou lineair is, of non-lineair, gratis of betaald, de kabelaar zorgt ervoor dat alle content op tijd wordt afgeleverd. Hij bekommerde zich ondertussen wel om het businessmodel, waarbij commercials worden doorgespoeld bij uitgesteld kijken. Dat is voor niemand goed. Niet voor de adverteerder, niet voor de broadcaster en uiteindelijk ook niet voor de kijker. De kwaliteit van de content komt er namelijk mee in het gedrang. En voor wat betreft Addressable TV ziet Van der Linden een toenemende relevantie voor de kijker.

OEMS
Als laatste betrad Sebastian Busse het podium. Busse is director of Addressable TV van Smartclip, dan weet je het wel. Smartclip verzorgt al tijden de distributie van geadresseerde commercials op tal van platformen, variërend van Smart TV apps tot game consols. Niet alleen op televisie, maar ook op mobiele devices. Daar horen ook de apps en smart TV’s van de OEMS bij. OEMS? Ja, OEMS. Original Equipment Manufacturers zoals Philips. LG en Samsung. Van origine producenten van hardware, maar inmiddels ook mede-ontwikkelaars van gestandaardiseerde Smart TV-toepassingen. Ook werken zij mee aan de standaard voor HbbTV, dat enhanced content en Addressable TV mogelijk maakt. In Nederland nog niet groot, maar in Duitsland al redelijk substantieel. Het schijnt dat de kabelaars hier niet zitten te wachten op HbbTV, zo bleek in de paneldiscussie nadien.

Busse demonstreert een campagne van Gilette als splitscreen-ad te zien tijdens een voetbalwedstrijd. Willen we dat?  Als splitscreen misschien nog wel, maar een overlay-ad is wellicht een brug te ver. Het irriteert. Kan niet anders. Als dat online zo is (neem dat van mij aan), geldt dat zeker voor TV.

Minder waste
Hoe het ook zij, we gaan richting Addressable, of we nou willen of niet. Dat heeft als gevolg dat real time viewing data de currency gaan bepalen in plaats van de huidige kijkcijfers. Van GRP’s naar een CPM-model. Volgens Otto groeien die modellen naar elkaar toe, maar de vraag is wel hoe het prijsniveau zich zal gaan ontwikkelen. Dat kwam mijns inziens te weinig aan bod vanmiddag. Aan het eind van de discussieronde vroeg Paul van Niekerk (GfK) nog wel aan het panel wie de toegenomen efficiency uiteindelijk gaat betalen. Terechte vraag. Als adverteerder in staat worden gesteld om meer richting 1 op 1 te gaan communiceren heeft dat efficiency-voordelen.  Dus goedkoper uit, dus minder budget voor hetzelfde resultaat. Zeker in het geval van lineaire TV. De waste is bij tijd en wijle enorm.

Data is key
Om Addressable TV goed toe te passen is een bak aan data nodig. Juiste moment, juiste device, juiste dit, juiste dat. In de discussieronde antwoordde Van der Linden vrij luchtig op de vraag van wie de data straks is (volgens Van der Linden de consument), maar dat zal in de praktijk anders liggen. Data en vooral data-analyse is key in de operationalisering van Addressable TV. Voor een deel zal die data bij de publisher liggen en voor een deel bij de distributeur/provider. Een koppeling van die twee zou helemaal mooi zijn volgens Otto. Tevens waarschuwt Otto voor de fouten die we gemaakt hebben bij online display. Daar heeft een overkill aan banners en het ultiem toepassen van programmatic geleid tot zeer veel irritatie aan de kant van de consument. Dat mag bij TV niet gebeuren, daar is de operatie te kostbaar voor.

Wat dat betreft dringt zich de vraag op of Addressable TV een oplossing of een nachtmerrie is. Voor de adverteerder misschien een oplossing als het gaat om verbeterde efficiency, maar voor de consument een nachtmerrie als het Zalando-effect gaat optreden. Voor de publisher geldt dezelfde vraag. Als Addressable TV een oplossing is, zal het per contact meer geld opleveren. Bij een nachtmerrie is het saldo van effectiever communiceren en kosten per contact negatief en schiet de publisher erbij in ten opzichte van de huidige lineaire situatie.

Wie het weet mag het zeggen . . .