Brandend content is een mentaliteit 

Een betere samenvatting had moderator Steven Jongeneel niet kunnen geven aan het eind van de MWG-themamiddag over branded content. Branded content is een mentaliteit en vergt een beduidend andere benadering dan het denken in campagnes. De briefing aan de sprekers was dan ook helder: wat zijn de do’s en de don’ts van branded content?
 
Boomerang Creatie stuurde Jordi van de Bovenkamp, die zijn sneakers meer dan nodig had. Hij stoof over het podium en strooide onderwijl een groot aantal voorbeelden de zaal in. Heineken is een dankbare klant zo bleek. Zeker in combinatie met de Olympische Spelen. De kracht van de voorbeelden die hij gaf zat ‘m in de eenvoud en de snelheid waarmee alles geproduceerd is. Bovendien verstaat de Bovenkamp de kunst om het materiaal in no time viraal te laten gaan. De paashaascampagne tijdens Sinterklaas kostte € 500,- maar genereerde een ton aan mediaruimte voor Alzheimer Nederland.
2016-12-13DKF (1063)kopie
2016-12-13DKF (1022)kopie
Klik hier om de presentatie van Jordi van de Bovenkamp te bekijken.

Thumbstopping power

De meest basale ‘do’ van Van de Bovenkamp was dat je altijd aan je moeder moet kunnen uitleggen wat je doet. Daarbovenop komt ‘Mobile First’. Denk mobiel en probeer zoveel mogelijk op te vallen. Mooie term geleerd in dat kader: thumbstopping power. Content die het scrollen van de gebruiker stopt. Is dat moeilijk? Nee, iedereen kan content maken. Van de Bovenkamp hield een “pleidooi voor geklooi”. Proberen, doen! Maar kijk uit, esthetiek speelt ook op social media een rol. Het moet er dus wel mooi uit zien. En ga de conversatie aan met de gebruiker. Constructief, dat wel. En tot slot: werk in een klein team en houdt de besluitvorming compact. Het gaat soms om minuten.

Recht uit de praktijk

Bij rechtsbijstandsverzekeraar DAS valt of staat alles met samenwerking als het gaat om branded content. Jet Labrie legt die samenwerking uit. Intern zitten 600 specialisten die vol zitten met verhalen. Cases uit de praktijk. “Die verhalen willen we vertellen. Dat is onze content.” Labrie verdeelt die content in basiscontent, conversiecontent, salescontent en servicecontent. En al die content wordt met behulp van bureaus verschreven naar verhalen die onder de noemer ‘Recht uit de praktijk’ verschijnen in het AD. DAS won er een onlangs een Grand Prix Content Marketing Award mee. 
2016-12-13DKF (1044)kopie
Klik hier om de presentatie van Jet Labrie te bekijken. 
2016-12-13DKF (1054)kopie
Klik hier om de presentatie van Arthur Clement & Robert Doggers te bekijken. 

Samenwerking en transparantie

Belangrijkste do’s in de ogen van Labrie zijn de eerdergenoemde samenwerking met de interne specialisten en de externe bureaus, maar ook met de exploitant. De Persgroep in dit geval. Het tweede punt is de eigen content. In het geval van DAS kan die alleen maar worden opgeschreven door DAS zelf. Daar zit de kennis en de expertise. Maar kijk uit, het moet wel helder zijn dat DAS de afzender van de content is. Transparantie is key!
 
Er zijn ook don’ts. Bij branded content bestaat geen korte termijn focus. Labrie werkt met een contentkalender. En probeer niet ‘te leuk’ te zijn. “Entertainment is geen doel op zich.” Tot slot wijst Labrie op het feit dat de content dicht bij de core business moet blijven. 

Balans commercie en redactie

Ook in de laatste (duo-) presentatie werd gehamerd op de samenwerking tussen klant en bureau. “Werk samen als collega’s”, zo verkondigden Arthur Clement (Tiny Riot!) en Robert Doggers (Yune). Alleen als die relatie goed is, kun je tot mooie content komen. En dat hoeft niet altijd entertainment te zijn, maar wel entertaining. Daarbij is het merk de publisher en is er een optimale balans tussen commercie en redactie.
 
Tot slot van de middag wordt gevraagd naar het succes en de meetbaarheid van branded content. Clement benadrukt dat het bij branded content in eerste instantie gaat om softe metrics. Geen keiharde  KPI’s en conversie, want dan gaat het kapot. Het gaat natuurlijk om ondernemerschap, maar verwacht geen directe sales met branded content. Zachtere waarden, daar gaat het om. 
2016-12-13DKF (1061)kopie
Klik hier om de presentatie van Arthur Clement & Robert Doggers te bekijken.