De zin en onzin van social media data

Social als hooiberg

Social en onderzoek waren de onderwerpen die aan bod kwamen tijdens de derde themasessie van MWG dit seizoen. Social als belangrijke bron van data en onderzoek als discipline om iets te gaan doen met die data. Want de rijkdom is enorm. Moderator Lucas Hulsebos (DVJ Insights) haalde de waarde van Twitterdata aan als het gaat om het voorspellen van het succes van een film, hij gebruikt Buzzcapture om de populariteit van een merk te meten. Beide vormen blijken een stuk betrouwbaarder dan de polls in Amerika, die er voor de zoveelste keer weer eens flink naast zaten in de aanloop naar de recente presidentsverkiezingen. 
 

 


 


Paul Ridderhof 15nov16 (1093)kopie_1
Klik hier om de presentatie van Lucas Hulsebos te bekijken. 

 

Paul Ridderhof 15nov16 (1193)
Om het belang van social en onderzoek te duiden werd Tom Ewing (BrainJuicer) uit Engeland gehaald. Ewing schreef onlangs een boek over dit onderwerp met de veelzeggende titel ‘Integrated, not isolated’. Hij schetst daarin de noodzaak om de data van social geïntegreerd te gebruiken naast de reguliere datastromen in een bedrijf. Ewing benadrukt de waarde van de ‘customer insights’ die juist via social naar boven komen. Maar voordat je die data goed kan gebruiken, stroomt er nog behoorlijk wat water door de rivier. Ewing gebruikt een metafoor in dat kader: “Social is like the river Nile, a great resource but you wouldn’t want to drink straight from it.”
 
De bruikbaarheid en kracht van de data uit social is voor Ewing geen onderwerp. Een tweede beeldspraak illustreert dat. Ewing stelt dat social een hooiberg is waarin je elke speld kan vinden. 

Integratie

Het verhaal van Ewing gaat zoals gezegd over de integratie van die data in de dagelijkse bedrijfsprocessen. Hij gebruikt daarvoor veel rijtjes en regels. Eén zo’n rijtje bestaat uit vier aandachtspunten om tot een beter resultaat te komen. De eerste betreft het vaststellen van de doelstellingen. Daar valt of staat alles mee. Ook zonder social overigens. Het tweede aandachtspunt stelt dat de KPI’s uit social in lijn moeten liggen met de gebruikelijke metrics binnen de organisatie. Bij een mismatch vind je geen aansluiting en verlies je kracht.
 
Ook wil Ewing dat je nadenkt over de range aan platforms die je gebruikt. Hoe groot en wijd is die en waar liggen de grenzen? Tot slot van dit rijtje de vraag of er een second-opinion aanwezig is om de resultaten van de geïntegreerde data-analyse te toetsen. Maar voor je kan toetsen ben je heel veel tools en analytics verder. En op het moment dat je denkt dat je alles onder controle hebt is er alweer een nieuw platform, zijn er nieuwe features en gaan gebruiker zich weer anders gedragen. De dynamiek is enorm en het kost veel energie om die ontwikkelingen bij te houden. De enige constante is de verandering en we krijgen beeldspraak nummer drie, waarin Ewing social vergelijkt met het weer. 

 

Paul Ridderhof 15nov16 (1199)kopie
Klik hier om de presentatie van Tom Ewing te bekijken.


Paul Ridderhof 15nov16 (1256)kopie
Klik hier om de presentatie van Niels Langereis te bekijken.

90% van de media adressable

Lokale input was er van Niels Langereis (MEC) die zich vanuit het label Wavemakers bezighoudt met digitale activatie. Langereis laat ons het beeld zien van zijn werkveld, waarin de consumenten over 4 jaar 12.000 merkprikkels per dag te verwerken krijgen en tegen die tijd is 90% van de media ‘adressable’. Dan valt er een hoop digitaal te activeren en dat doet Langereis dan ook. De visie is helder, de consument staat centraal en we mogen deze consument niet meer onderbreken met merkprikkels. We moeten hem uitnodigen en verleiden tot een steeds hogere mate van engagement rondom een merk. 

Engaged contact meer waard?

De meest basale vorm van engagement is die van kijken, luisteren en lezen. Daarbovenop krijg je liken, retweeten, gevolgd door sharen en het leveren van comments. Bij een tree hoger gaan consumenten content creëren rondom jouw merk en de ultieme vorm van engagement is ‘curating and co-creating’. We zitten dan onder andere op het niveau van bloggen en vloggen.
 
De zaal wordt verleid met een aantal stellingen waarin Langereis de waarde van een contact wil peilen. Hoe hoger de mate van engagement, hoe meer zo’n contact waard is, zo stelt de Wavemaker. Op zich een logische redenering, maar een van de toehoorders werpt Langereis toe dat het helemaal afhankelijk is wat je ervoor betaalt. Is ook weer waar. En laten we eerlijk zijn, een gemiddelde campagne levert vandaag de dag nog steeds meer kijkers, luisteraars en lezers op dan co-creators. Maar dat gaat veranderen, gezien de inleiding van Langereis. 



Paul Ridderhof 15nov16 (1306)