|
De aftrap is aan voorzitter Jort Kelder, die zich op het MWG podium als een vis in het water voelt: "Mijn studieobject is de rijke medemens. Ondernemers hebben tal van boeiende eigenschappen maar het wezenlijke verschil met de gewone burger is de capaciteit om risico te nemen. We hebben vandaag twee cases geselecteerd op basis van risico nemen. Grote ondernemingen mijden risico en dat zou dan natuurlijk ook moeten gelden voor Vodafone en Philips. Daarom is het leuk om juist naar deze cases te kijken."
Namens Philips wordt de case gepresenteerd door Susan Vugts. Het gaat om de Wake-up Light, een wekker in de vorm van een zeer geavanceerde lamp die de dageraad zo natuurlijk mogelijk simuleert. Het is fantastisch wakker worden met de Wake-up Light en Philips wil natuurlijk dat iedereen dat wil. Maar goed, het idee van een wekker in de vorm van licht is voor veel mensen misschien nog wat vaag, de prijs van 80 euro voor deze Philips wekker is dat dan weer niet.
Tijd voor een campagne dus. Met een creatief idee. Susan: "Philips is hard bezig het stoffige imago van de grijze man die een gloeilamp verkoopt van zich af te schudden. Creativiteit is belangrijk om de communicatiedoelstellingen te kunnen verwezenlijken."
En dus kwam er een creatief idee. Het werd een sociaal experiment. Locatie: Het noordelijkste dorp ter wereld. Longyearbyen ligt op Spitsbergen en is zeer geschikt voor dit experiment. Het is er vier maanden per maand donker, de mensen zijn er in de winter 's ochtends niet hun bed uit te branden en nog eens depressief op de koop toe.
"Dat we dit zelf een fantastisch creatief idee vonden, was snel duidelijk. Maar dan de uitvoering. We gingen erheen, we moesten alles filmen, de mensen moesten willen meewerken - en dat wilden ze. Het hielp wel dat we de lamp cadeau gaven." aldus Susan.
De eerste resultaten van het experiment - dat nog steeds loopt - waren zeer goed: 78 procent van de deelnemers werd prettiger wakker met een beter humeur. En dan de communicatie. Susan: "Er is geen budget om breed uit te pakken op televisie. Daarom wordt deze campagne grotendeels online gevoerd. Er is een website - www.philips.com/wakeup, een Facebook pagina en de film staat op YouTube. Tot dusver heeft de Facebook pagina 6000 fans en is de film op YouTube 350.000 keer bekeken. Een resultaat waar Philips op dit moment tevreden over is.
Dan de The Voice of Holland-case van Vodafone, die wordt gepresenteerd door Willem-Albert Bol van Vodafone en Olger Smit van OMD, het mediabureau van Vodafone.
Iedereen kent TVOH en erkent het succes ervan. Nou goed, Jort stelt vast dat er twee mensen onder de aanwezigen waren die het programma nog nooit had gezien, waaronder hijzelf.
Willem-Albert Bol schetst eerst het uitgangspunt van Vodafone: “Vroeger waren wij als Vodafone heel sexy. Nu is mobiele telefonie universeel heel goed. Mensen weten vaak niet eens wie hun provider is – the handset is the hero. Het gaat om de iPhone, om Blackberry, niet om de provider. Onze grote vijand is ‘no-
preference’. Mensen willen de beste deal, welke provider maakt niet uit. Wat wij als Vodafone willen is dat mensen een emotionele binding hebben met ons merk.”
Waar de Philips case gaat over beperkte mediabudgetten, ligt de uitdaging van Vodafone juist in de andere kant van het spectrum: De financiële inspanning is enorm, een groot deel van het budget is op TVOH ingezet. Een beetje rekenen tussen de zaal en podium levert de getallen van een miljoen euro op voor sponsoring en nog eens twee miljoen euro kosten buiten de sponsoring-deal.
Willem-Albert: “Wij wilden niet alleen maar sponsor zijn maar echt iets neerzetten. Dat werd de meest interactieve talentenjacht ooit. Het is geen televisieprogramma op vrijdag maar een multiscreen ervaring die je de hele week kunt volgen.”
De resultaten zijn zeer goed. Olger: “Tijdens de eerste live show hebben 30.000 mensen een Twitter account aangemaakt. Dat is voor Vodafone meteen business, want veel mensen Twitteren vanaf hun mobiel. Conversie op aanbiedingen van Vodafone aan mensen die per SMS hun stem uitbrengen, is zes maal hoger dan anders. In dit traject wordt een belangrijk deel van het sponsorgeld terugverdiend. Daarnaast groeit het gebruik van mobiel internet zeer sterk, veel sterker dan verwacht.”
Willem Albert deelt nog een gedachte over het gebruik van televisie in campagne strategie: “Nog niet zo lang geleden was televisie door adverteerders zo ongeveer afgeschreven. Alles ging naar online. Maar televisie is nu terug als de beste plugger van online activiteiten. Televisie katalyseert online. Als je echt iets wilt bereiken en een grote beweging tot stand wilt brengen, kun je niet zonder televisie. Het is een magische combinatie. Televisie is zeker niet dood maar wordt wel anders.”
De middag werd in stijl afgesloten door Paul Turken. Eerst over het thema: “Hoe meer risico je neemt en hoe groter de ramp is die je tegemoet gaat, hoe mooier het resultaat: De Deltawerken zijn rampzalig gepland. De budgetten zijn zelden vaak overschreven. Toch hebben ze de Nederlandse economie veel opgeleverd. De Concorde was een ramp maar zonder Concorde was Airbus er niet gekomen. En het dak van de Sydney Opera House stortte 10 keer in voordat het het beroemdste dak ter wereld werd.”
Dat is duidelijk. En dan beklaagt Paul zich over de crisis, die hij niet diep genoeg vindt: “Zware crises zijn nodig om tot echte veranderingen te komen. Dit is een crisis van niets, dus verandert er ook niets.”
Over de reactie van de meeste bedrijven op de crisis is Paul ook al niet te spreken: “Ze gaan over op corporate anorexia: Alles afslanken en daar word je heel ongezond van. Innovatie, communicatie ICT, marketing, jonge mensen – alles wat je over 5 jaar aan economische dynamiek nodig hebt, wordt nu stuk gemaakt.”
Paul is dan ook zeer te spreken over de aanpak van Philips en Vodafone: “Deze cases laten zien dat het niet gaat om de korte termijn, niet alleen maar om transactie gedreven communicatie maar echt om merken bouwen. En merkenbouwers zijn de bedrijven die succes oogsten.”
|
