Het mooie weer kon de bezoekers er gisteren niet van weerhouden om massaal te komen naar de MWG themabijeenkomst ‘Supermarkten en hun mediawapens’ in de plezierige entourage van de Q-music studio.

De presentatie was in even vertrouwde als deskundige handen van Frederique de Jong. Het spits werd afgebeten door Lars de Vries van Adfact.
Hij leidde ons in op het onderwerp door de mediabestedingen van de supermarken onder de loep te nemen.
In 2010 was de mediawaarde van de reclamebestedingen van de supermarkten 268 miljoen euro. Daarvan ging 52 procent naar televisie, 41 procent naar dagbladen, 4 procent naar radio en 2 procent naar buitenreclame (internet is buiten beschouwing gelaten). Het belangrijkste verschil met andere markten als automotive, finance en telecom is de lage inzet van radio en het vrijwel ontbreken van tijdschriften.
Aan foldering geven de supermarkten 75 miljoen euro per jaar uit, daarvoor sturen ze 1,2 miljard folders uit.
de Vries: “De positionering van supermarkten is weinig onderscheidend en is vooral gericht op acties en prijs. In de supermarktoorlog is een overdaad aan tv, dagbladen en huis-aan-huis bladen ingezet. Dat zal zijn vruchten afwerpen. Tegelijkertijd heb ik de indruk dat er ook teveel wordt betaald. Mijn advies is om per mediumtype de ROI te bepalen. Met hedendaags onderzoek kan dat goed worden gedaan.”

Dan retailfilosoof Dave Janssen, partner bij Channel Panel. Hij schetste voor ons de chaos in de supermarktbranche.
Het gevecht om de klant is enorm, het is de survival of the fittest, survival of the fitting (wat past het best) en vooral ook survival of the quickest – wie kan zich het snelst aanpassen.
Dave Janssen: “Snelheid is alles. C&A liet bijna zijn laatste klant uit. C&A heeft een omloopsnelheid van 4. Dus 4 keer nieuwe collectie per jaar. Zara heeft 18 collecties per jaar met een omloopsnelheid van 15.”
En alles kun je overal kopen. Janssen: “Bij HEMA koop je energie, maar NUON heeft ook een eigen energiewinkel. Albert Heijn verkoopt Wedgewood, maar Wedgewood opent ook een eigen winkel. Clash!”
Kansen en bedreigingen vechten om voorrang. In de binnensteden vechten de grote retailketens tegen elkaar maar ook tegen locaties aan de rand van de stad en tegen online winkels. Steeds meer winkels gaan online maar online winkels gaan tegelijkertijd van clicks naar bricks.
Janssen: “Media worden kanalen en andersom. Internet is begonnen als medium en is nu een kanaal. Binnen een paar jaar zal 15 procent van retail via internet gaan, dat is 12 miljard euro. Tegelijkertijd wordt de winkel ook gebruikt als medium om de boodschap over te brengen. Tijdens de Dwaze Dagen verkoopt de Bijenkorf 25 Harley Davidsons. Doel: Als er maar over wordt gesproken en gepubliceerd.”

Willem Treep van Willem & Drees kwam met een prachtige case, waarin hij liet zien dat de oprichting van een inspirerend bedrijf vaak begint met verwondering: “Waarom kan ik bij mijn supermarkt wel appels krijgen uit Nieuw Zeeland maar niet van de boer uit de regio?”
Willem & Drees bouwde een concept rondom dit idee. Het juiste idee op het juiste moment. Culinair Trendwatcher Anneke Ammerlaan zei al: “We willen verbonden zijn met de plek waar we leven. De lokale keuken is een belangrijk onderdeel geworden van onze identiteit”.
Lokaal en duurzaam is de trend. Supermarkten proberen daarop in te spelen en Willem & Drees komen met een antwoord. Maar makkelijk is het allemaal niet.  Treep: “Supermarkten worden vanuit hun distributiecentra voorzien en wij halen de producten zelf bij de boer en brengen het naar de supermarkt. Dat betekent ingrijpen in de logistiek. En ook dat we niet het hele jaar door hetzelfde assortiment kunnen leveren zien sommige supermarkten als een probleem.”
Toch spreekt een kwart van het publiek de Willem & Drees formule aan en is er zelfs sprake van media-innovatie. Treep: “We konden het eerst niet goed geloven maar het is echt waar: Als wij Twitteren dat er in de supermarkt op de hoek zojuist versie spinazie is aangeleverd van de boer uit de regio dan loopt het storm.”

De middag werd afgesloten met een column van Ebele Wybenga: “Al het geweld dat op mij wordt uitgeoefend om mijn supermarkt keuze te beïnvloeden is wat mij betreft zinloos geweld. Ik kom al jarenlang bij de Albert Heijn op de hoek”. Wybenga vertelt dat door de Bonuskaart Albert Heijn hem beter kent dan zijn eigen moeder. “Wat kun je al niet afleiden uit de boodschappen die je doet? Zo ongeveer alles. Heb ik oog voor het milieu, hou ik van genieten, hoe lang doe ik met een tandenborstel, hoeveel wijn drink ik?”
En omdat de consument al die informatie zonder enig probleem ter beschikking stelt, zou Albert Heijn misschien eens iets leuks terug kunnen doen met ‘Bonusdating’.
Wybenga: “Zou toch leuk zijn als je bij de kassa op het scherm ziet staan: ‘Kijk eens naar die leuke jongen bij kassa drie, die kocht twee dagen geleden dezelfde wijn als jij.’ Of: ‘Misschien een idee om morgenochtend om 12 over 8 te kijken bij afdeling vers brood. Daar komt een meisje die single is en voor 80 procent jouw profiel deelt. Een serieuze flirt gelegenheid!”

Presentaties sprekers