Volgens dagvoorzitter Léon Bouman van Adformatie maakt Nederland als tweede-categorie-land geen schijn van kans op de internationale markt als we niet aan schaalvergroting doen. En het is ook gek dat we het buiten onze eigen grenzen beter doen dan er binnen.
Of Nederland echt ver achter loopt ten opzichte van de VS en Azië en hoe de positie van Nederland zich in Europa verhoudt, werd voorgelegd aan een deskundig panel dat bestond uit Maarten Albarda - Worldwide Director of Media & Communication Innovation The Coca-Cola Company, Paul McNeill - Chief Executive Officer MPG - Greater China en Dorien Koolen - Global Media Director Philips DAP.
Koolen is sinds 2004 werkzaam bij Philips en verantwoordelijk voor het verbeteren van geïntegreerde middeleninzet, efficiency en effectiviteit van de ca. € 100 miljoen media-investering. En bij het noemen van dit bedrag kan er meteen over schaal gesproken worden. Het dubbele van dat budget is wat Paul McNeill alleen al te besteden heeft in Japan. En Albarda laat bij Coca-Cola globaal $ 3 biljoen door zijn handen gaan.
Alle drie zien ze grote veranderingen. De traditionele media zakt weg. TV wordt een support medium, en de YouTubes van nu kunnen meer voor je merk betekenen dan je zelf kan voorspellen. Zowel in positieve zin als in negatieve zin. Internet geeft power to the people, zoals McNeill illustreerde met de Dell Hell case. In Azië is de mobile phone een hele belangrijke speler in het veld. In China zijn meer mobieltjes dan de penetratie van internet.
Snel kunnen handelen, snel kunnen inspelen op de ontwikkelingen in de markt, veranderende behoeftes van de consument, aansluiten op technologische ontwikkelingen en alert zijn is de reden waarom er de behoefte ontstaat om veel flexibeler media in te kunnen kopen. In de VS en Azië zie je al veel minder upfront inkoop. Hoewel TV in China nog via veiling gaat. Afhankelijk van de ontwikkeling en penetratie van de DVR zal TV sowieso een heel andere rol gaan spelen.
Flexibel inkopen is uiteraard complexer. Het vraagt om een constante meeting van wanneer het nodig is om te veranderen. Veel onderzoek dus. Ieder doelgroep heeft een eigen favoriete middelenmix. Daarom zullen in bestaande markten nieuwe marketing vehikels ingezet en ontwikkeld moeten worden.
Alledrie zijn ze zich bewust van het credo “Think global, act local”. Wat inhoudt dat ieder wereldwijd concept een lokale (campagne)vertaalslag nodig heeft. De Coca-Cola Compagny heeft daar de leidraad “Freedom within a framework”, voor ontwikkeld. Het werd Coca-Cola namelijk een beetje te dol dat er wereldwijd 450 verschillende kerstcampagnes waren. Met het “Freedom within a framework” hebben ze het nu weten te reduceren tot 125 met de campagne ‘The Coke side of Life’. De campagne is een uitnodiging om positief te denken.
Toch zie je dat de ontwikkelingen die in Nederland gaande zijn niet zo heel erg achterlopen of anders zijn dan de ontwikkelingen op de internationale markt. De grootheden en nuances zijn anders maar de principes niet. Het panel voorspelt een aantal verschuivingen. De monoloog met de consument bestaat niet meer. Het zou een dialoog moeten zijn. Exposure wordt experience, mediaplanning verschuift naar connectionplanning en contact alleen is niet genoeg, maar contact in relatie met content en context. Het gaat niet langer om de kosten per duizend maar om de return on marketing investment. Eigenlijk moeten we alles opnieuw definieren.
